戶(hù)外廣告過(guò)去的發(fā)展

    從1990到1999年，中國(guó)戶(hù)外廣告年增長(zhǎng)率達(dá)到27.3%，十年間增長(zhǎng)了9倍，投放額達(dá)到54.3億元之多。2000年，中國(guó)

    戶(hù)外廣告占中國(guó)廣告總投放的份額，1998年為12-13%；1999年15%；2000年則達(dá)到22%。實(shí)際上，在中國(guó)，對(duì)于品牌知名度建設(shè)，戶(hù)外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。
2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)，預(yù)計(jì)總額將達(dá)到850億人民幣。按2000年22%份額計(jì)算，戶(hù)外廣告應(yīng)達(dá)到180億元的規(guī)模，這是個(gè)相當(dāng)可觀的數(shù)值。上述數(shù)據(jù)無(wú)不顯示中國(guó)戶(hù)外廣告的迅猛發(fā)展勢(shì)頭。

    中國(guó)戶(hù)外廣告為什么發(fā)展迅猛

    ★媒體多元化

    目前的媒體種類(lèi)包括網(wǎng)上媒體與傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體又可以細(xì)分為主流媒體及戶(hù)外媒體。具體有：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外等。

    隨著技術(shù)手段的突飛猛進(jìn)，媒體多元化的趨勢(shì)曰益顯著，從下面的一組數(shù)據(jù)可以看出一些端倪：

    全國(guó)電視臺(tái)數(shù)量變化：  1980年：38家→1999年：353家，增長(zhǎng)了近10倍!

    觀眾對(duì)電視廣告的轉(zhuǎn)臺(tái)率：1 999年：44.6%→2000年：50.4%！

    全國(guó)報(bào)紙數(shù)量增長(zhǎng)：1 980年：188種→1999年：2038種，增長(zhǎng)了近11倍！

    從2000年以來(lái)，中國(guó)的網(wǎng)上媒體也異軍突起，這是眾所周知的事實(shí)。

    面對(duì)眾多的媒體，我們的受眾正逐步被分流。不過(guò)，形形色色的媒體，絕大部分是虛擬的、或者可以被替代的，而物理世界是唯一的、是實(shí)實(shí)在在的、是無(wú)可替代的。無(wú)論新媒體的數(shù)量、品種如何變化，受眾所處的物理世界是永恒的，所以根植于物理世界的戶(hù)外媒體，也就擁有恒定的受眾輻射面。而且，隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，戶(hù)外廣告的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。所以，戶(hù)外媒體一直在“最佳”之列。

    ★城市形象大升級(jí)

    自上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，中國(guó)城市開(kāi)始脫胎換骨，城市環(huán)境不斷美化，讓城市“亮起來(lái)”，成為全國(guó)各地中心城市不約而同的市政建設(shè)目標(biāo)。戶(hù)外媒體自然受益于此，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。戶(hù)外廣告牌、漂亮的候車(chē)亭、寬敞氣派的大道，與繁華商業(yè)區(qū)齊輝。

    ★人們生活方式變化

    收入提高與休閑時(shí)間增多，使得人們的戶(hù)外活動(dòng)激增。而城市化的加快與私車(chē)猛增，也導(dǎo)致道路人口更加密集。根據(jù)美國(guó)權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，1970年以來(lái)，人們每曰搭乘交通的機(jī)會(huì)增加了110%，而路上的車(chē)輛也陡增了147%。對(duì)于很多人，唯一能夠看到媒體的機(jī)會(huì)既是交通堵塞時(shí)路邊的燈箱、候車(chē)亭和射燈廣告牌。

    ★科技進(jìn)步提高表現(xiàn)力

    隨著科技的進(jìn)步，戶(hù)外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來(lái)越豐富。例如：形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感、音效、周?chē)�環(huán)境和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進(jìn)行制作，使得廣告價(jià)值提高，對(duì)受眾的吸引力也顯著增強(qiáng)。

    ★成熟品牌日漸增多

    中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有20多年的歷史，幾乎每個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批杰出的、成熟的品牌。而成熟的大眾消費(fèi)品牌，最需品牌長(zhǎng)期影響及提示性消費(fèi)。對(duì)此，戶(hù)外廣告無(wú)疑是上佳之選。

    ★戶(hù)外廣告千人成本低

    僅舉數(shù)例：北京王府井，364平方米的巨幅廣告租費(fèi)僅260萬(wàn)元/年；香港公共汽車(chē)單面車(chē)廂廣告，月成本僅3000港元。美國(guó)上時(shí)期90年代末期，各種媒體的平均成本分別是：射燈廣告牌為2美元，電臺(tái)為5美元，雜志則為9美元，黃金時(shí)間的電視則要10-20美元。

    戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)

    ★視覺(jué)沖擊力

    一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車(chē)亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭(zhēng)之物。很多知名的戶(hù)外廣告牌，因?yàn)樗�的持久和突出，成為某個(gè)地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

    ★24小時(shí)全天候

    很多戶(hù)外媒體是持久地、全天候發(fā)布，每天24小時(shí)、每周7天佇立，傳播時(shí)間最充分。網(wǎng)上媒體也有類(lèi)似的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)是在虛擬世界，受眾需要一系列先決條件才能接近，而戶(hù)外媒體，因?yàn)槲锢砜臻g的唯一性，這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揮更為徹底。

    ★信息沖擊力強(qiáng)

    戶(hù)外媒體可以調(diào)動(dòng)多種現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)手段，營(yíng)造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語(yǔ)句、三維物件、動(dòng)感音效、環(huán)境……等等，都可以巧妙融合進(jìn)來(lái)。

    ★創(chuàng)造頻次

    通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶(hù)外媒體能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率和頻次。正確地選擇時(shí)間、地點(diǎn)，加上使用正確的戶(hù)外媒體，可實(shí)現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個(gè)層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無(wú)縫。

    ★無(wú)孔不入

    不管是如單立柱、霓虹燈、墻體等類(lèi)型的單一媒體還是如候車(chē)亭、車(chē)身、地鐵、機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站等類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶(hù)外廣告的不可替代之處，就在于往往能接觸到其他媒體無(wú)法到達(dá)的受眾。

    中國(guó)戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)

    ★投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)

    促成近年戶(hù)外廣告持續(xù)增長(zhǎng)的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級(jí)、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，其變化趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)延續(xù)，所以，戶(hù)外廣告在整個(gè)廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長(zhǎng)。

    ★從數(shù)量增長(zhǎng)到技術(shù)性增長(zhǎng)

    外資戶(hù)外媒體經(jīng)營(yíng)商在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，必將形成對(duì)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)不擁有媒體資源的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，跨地域媒體經(jīng)營(yíng)集團(tuán)、集約型經(jīng)營(yíng)增多也使集約化經(jīng)營(yíng)、管理成為強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略。

      網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告

    ★網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告特點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)化媒體，從單體上看，屬于小型戶(hù)外廣告，廣告輻射面小，不過(guò)。單體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、擁有定義明確的目標(biāo)受眾等突出優(yōu)勢(shì)，有如“人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大�！薄Ｅc受眾的距離近，是網(wǎng)絡(luò)化媒體的第二大特點(diǎn)，因?yàn)樗�親切、小巧，是貼近大眾的媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)化媒體與產(chǎn)品售賣(mài)場(chǎng)所被認(rèn)為是消費(fèi)者即將購(gòu)物前的“最后提示”。

    ★網(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外廣告發(fā)展趨勢(shì)

    一是注重公益化。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)化戶(hù)外媒體的自然特點(diǎn)，決定了它與城市功能的緊密聯(lián)系，決定了它必須曰益靠近城市居民的生活，成為城市景觀的有機(jī)組成部分，起到美化城市的作用。

    二是集約化經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)化媒體對(duì)清潔、維護(hù)的要求更加高，工作量也比較大，因此必須采用先進(jìn)系統(tǒng)的銷(xiāo)售方式、服務(wù)措施，以節(jié)約成本、保證質(zhì)量。

    如何投放戶(hù)外廣告

    時(shí)至今日，為滿(mǎn)足企業(yè)的虛榮心，或者作為一種例行安排而投放廣告，依然是不少企業(yè)的誤區(qū)。實(shí)際上，廣告是一項(xiàng)投資行為。要使投資行為產(chǎn)生最大的ROI，就必須進(jìn)行一系列科學(xué)、專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃與操作。其中，對(duì)于戶(hù)外廣告的投放，以下幾點(diǎn)是非常重要的。

    ★確定戰(zhàn)略目標(biāo)

    企業(yè)投放戶(hù)外廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，大體上分品牌建設(shè)與短期促銷(xiāo)兩類(lèi)。在規(guī)劃之時(shí)，首先必須明確自身的具體目標(biāo)是什么。

    樹(shù)立、強(qiáng)化品牌形象：此類(lèi)目標(biāo)適用于幾乎各個(gè)品類(lèi)，其特點(diǎn)是：對(duì)媒體經(jīng)費(fèi)與投放區(qū)域要求可高可低。但通常需要長(zhǎng)期(1年以上)的廣告投入。

    受眾購(gòu)買(mǎi)提示、促成購(gòu)買(mǎi)行為：此類(lèi)目標(biāo)適用于快速流通的消費(fèi)品，以及有短期促銷(xiāo)需求的各類(lèi)產(chǎn)品。其特點(diǎn)是：必須選擇與目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)場(chǎng)所充分接近的網(wǎng)絡(luò)。候車(chē)亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場(chǎng)所等都是適用媒體。通常投放隨產(chǎn)品銷(xiāo)售周期變化的短期(1個(gè)月—1年)廣告活動(dòng)。

    ★選擇戶(hù)外媒體的因素

    政策法規(guī)

    中國(guó)戶(hù)外廣告領(lǐng)域的立法、包括行政規(guī)定，都還不健全，各地自定規(guī)矩，因此在投入之前，必須全面研究目標(biāo)投放地區(qū)的政策法規(guī)環(huán)境。從行業(yè)上看，對(duì)于煙草、藥品等等，需要尤其注意。

    廣告環(huán)境

    過(guò)于密集的戶(hù)外廣，會(huì)使受眾在視覺(jué)與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”，而同類(lèi)廣告、特別是構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的產(chǎn)品廣告相對(duì)密集，也會(huì)使你的廣告效果大打折扣，因此考察、選擇合適的廣告環(huán)境，是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    投放目標(biāo)

    對(duì)于非大眾消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，單一媒體是品牌形象建設(shè)的首選。對(duì)于大眾消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)化媒體也是品牌形象建設(shè)的主要選項(xiàng)。如果目標(biāo)著眼于短期促銷(xiāo)，無(wú)論對(duì)于哪類(lèi)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)化媒體都是不二選擇。

    ★準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)

    對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析、定位的重要性，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)份。這一工作做得越細(xì)、越徹底、越專(zhuān)業(yè)、你的廣告投放就會(huì)越精準(zhǔn)。其中需要重點(diǎn)考慮的因素包括：目標(biāo)受眾的空間分布特點(diǎn)；理想發(fā)布規(guī)模；理想發(fā)布時(shí)段；最佳組合發(fā)布量等等。

    ★確定理想發(fā)布數(shù)量

    迄今為止，大部分企業(yè)仍是憑經(jīng)驗(yàn)來(lái)確認(rèn)廣告的發(fā)布數(shù)量，但是成熟的操作，應(yīng)該在有細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行量化、個(gè)性化研究與推算，其中有很多證明行之有效的技術(shù)手段可以選用。

    ★預(yù)測(cè)發(fā)布效果

    眾所周知，戶(hù)外廣告創(chuàng)意成功與否，在很大程度上影響廣告的發(fā)布效果。目前，國(guó)際廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展出很多的技術(shù)工具。來(lái)測(cè)定廣告發(fā)布的實(shí)際效果。例如，戶(hù)外廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)測(cè)試(PCET)，是以消費(fèi)者的反饋為基礎(chǔ)，與實(shí)效鑒證數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)布效果理想的廣告作對(duì)比�？梢灶A(yù)測(cè)一款即將投放的廣告的發(fā)布效果。

    ★監(jiān)測(cè)投放效果

    廣告發(fā)布之后，應(yīng)選擇適用的技術(shù)工具或手段，監(jiān)測(cè)投放的效果，這是最后也是最重要的環(huán)節(jié)，它對(duì)于評(píng)估廣告作為一項(xiàng)投資行為的ROI，其意義不言自明。