戶外廣告過去的發(fā)展

    從1990到1999年，中國戶外廣告年增長率達到27.3%，十年間增長了9倍，投放額達到54.3億元之多。2000年，中國

    戶外廣告占中國廣告總投放的份額，1998年為12-13%；1999年15%；2000年則達到22%。實際上，在中國，對于品牌知名度建設(shè)，戶外廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。
2002年中國廣告市場，預(yù)計總額將達到850億人民幣。按2000年22%份額計算，戶外廣告應(yīng)達到180億元的規(guī)模，這是個相當(dāng)可觀的數(shù)值。上述數(shù)據(jù)無不顯示中國戶外廣告的迅猛發(fā)展勢頭。

    中國戶外廣告為什么發(fā)展迅猛

    ★媒體多元化

    目前的媒體種類包括網(wǎng)上媒體與傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體又可以細(xì)分為主流媒體及戶外媒體。具體有：電視、報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等。

    隨著技術(shù)手段的突飛猛進，媒體多元化的趨勢曰益顯著，從下面的一組數(shù)據(jù)可以看出一些端倪：

    全國電視臺數(shù)量變化：  1980年：38家→1999年：353家，增長了近10倍!

    觀眾對電視廣告的轉(zhuǎn)臺率：1 999年：44.6%→2000年：50.4%！

    全國報紙數(shù)量增長：1 980年：188種→1999年：2038種，增長了近11倍！

    從2000年以來，中國的網(wǎng)上媒體也異軍突起，這是眾所周知的事實。

    面對眾多的媒體，我們的受眾正逐步被分流。不過，形形色色的媒體，絕大部分是虛擬的、或者可以被替代的，而物理世界是唯一的、是實實在在的、是無可替代的。無論新媒體的數(shù)量、品種如何變化，受眾所處的物理世界是永恒的，所以根植于物理世界的戶外媒體，也就擁有恒定的受眾輻射面。而且，隨著城市化的發(fā)展、隨著交通的發(fā)展，戶外廣告的受眾量也隨之出現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢。所以，戶外媒體一直在“最佳”之列。

    ★城市形象大升級

    自上世紀(jì)90年代中后期以來，中國城市開始脫胎換骨，城市環(huán)境不斷美化，讓城市“亮起來”，成為全國各地中心城市不約而同的市政建設(shè)目標(biāo)。戶外媒體自然受益于此，獲得長足發(fā)展。戶外廣告牌、漂亮的候車亭、寬敞氣派的大道，與繁華商業(yè)區(qū)齊輝。

    ★人們生活方式變化

    收入提高與休閑時間增多，使得人們的戶外活動激增。而城市化的加快與私車猛增，也導(dǎo)致道路人口更加密集。根據(jù)美國權(quán)威媒體數(shù)據(jù)，1970年以來，人們每曰搭乘交通的機會增加了110%，而路上的車輛也陡增了147%。對于很多人，唯一能夠看到媒體的機會既是交通堵塞時路邊的燈箱、候車亭和射燈廣告牌。

    ★科技進步提高表現(xiàn)力

    隨著科技的進步，戶外媒體可調(diào)用的創(chuàng)意手段越來越豐富。例如：形象、語句、三維物件、動感、音效、周圍環(huán)境和高新科技等等，形成立體感官刺激。再加上精美的電腦噴繪、照明等技術(shù)進行制作，使得廣告價值提高，對受眾的吸引力也顯著增強。

    ★成熟品牌日漸增多

    中國發(fā)展市場經(jīng)濟已有20多年的歷史，幾乎每個領(lǐng)域都涌現(xiàn)出一批杰出的、成熟的品牌。而成熟的大眾消費品牌，最需品牌長期影響及提示性消費。對此，戶外廣告無疑是上佳之選。

    ★戶外廣告千人成本低

    僅舉數(shù)例：北京王府井，364平方米的巨幅廣告租費僅260萬元/年；香港公共汽車單面車廂廣告，月成本僅3000港元。美國上時期90年代末期，各種媒體的平均成本分別是：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要10-20美元。

    戶外廣告的優(yōu)勢

    ★視覺沖擊力

    一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌，或處處碰面的候車亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物。很多知名的戶外廣告牌，因為它的持久和突出，成為某個地區(qū)遠(yuǎn)近聞名的地標(biāo)。

    ★24小時全天候

    很多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布，每天24小時、每周7天佇立，傳播時間最充分。網(wǎng)上媒體也有類似的優(yōu)勢，不過是在虛擬世界，受眾需要一系列先決條件才能接近，而戶外媒體，因為物理空間的唯一性，這種優(yōu)勢發(fā)揮更為徹底。

    ★信息沖擊力強

    戶外媒體可以調(diào)動多種現(xiàn)場表達手段，營造出綜合的、豐富的感官刺激。形象、語句、三維物件、動感音效、環(huán)境……等等，都可以巧妙融合進來。

    ★創(chuàng)造頻次

    通過策略性的媒介安排和分布，戶外媒體能創(chuàng)造出理想的到達率和頻次。正確地選擇時間、地點，加上使用正確的戶外媒體，可實現(xiàn)在理想的范圍、接觸到幾乎每個層面的人群，甚至可與受眾的生活節(jié)奏配合得天衣無縫。

    ★無孔不入

    不管是如單立柱、霓虹燈、墻體等類型的單一媒體還是如候車亭、車身、地鐵、機場和火車站等類型的網(wǎng)絡(luò)化媒體，戶外廣告的不可替代之處，就在于往往能接觸到其他媒體無法到達的受眾。

    中國戶外廣告發(fā)展趨勢

    ★投放量會持續(xù)增長

    促成近年戶外廣告持續(xù)增長的幾大因素，如媒體多元化、城市形象大升級、人們生活方式變化等，在可以預(yù)見的未來，其變化趨勢會繼續(xù)延續(xù)，所以，戶外廣告在整個廣告投放量中所占份額，必將持續(xù)增長。

    ★從數(shù)量增長到技術(shù)性增長

    外資戶外媒體經(jīng)營商在中國市場快速發(fā)展，必將形成對客戶服務(wù)的競爭，因為外資企業(yè)不擁有媒體資源的優(yōu)勢。同時，跨地域媒體經(jīng)營集團、集約型經(jīng)營增多也使集約化經(jīng)營、管理成為強化企業(yè)競爭力的核心策略。

      網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告

    ★網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告特點

    網(wǎng)絡(luò)化媒體，從單體上看，屬于小型戶外廣告，廣告輻射面小，不過。單體構(gòu)成整體之后，則擁有數(shù)量多、覆蓋面廣、擁有定義明確的目標(biāo)受眾等突出優(yōu)勢，有如“人民戰(zhàn)爭的汪洋大�！�。與受眾的距離近，是網(wǎng)絡(luò)化媒體的第二大特點，因為它親切、小巧，是貼近大眾的媒體。此外，網(wǎng)絡(luò)化媒體與產(chǎn)品售賣場所被認(rèn)為是消費者即將購物前的“最后提示”。

    ★網(wǎng)絡(luò)化戶外廣告發(fā)展趨勢

    一是注重公益化。因為網(wǎng)絡(luò)化戶外媒體的自然特點，決定了它與城市功能的緊密聯(lián)系，決定了它必須曰益靠近城市居民的生活，成為城市景觀的有機組成部分，起到美化城市的作用。

    二是集約化經(jīng)營。網(wǎng)絡(luò)化媒體對清潔、維護的要求更加高，工作量也比較大，因此必須采用先進系統(tǒng)的銷售方式、服務(wù)措施，以節(jié)約成本、保證質(zhì)量。

    如何投放戶外廣告

    時至今日，為滿足企業(yè)的虛榮心，或者作為一種例行安排而投放廣告，依然是不少企業(yè)的誤區(qū)。實際上，廣告是一項投資行為。要使投資行為產(chǎn)生最大的ROI，就必須進行一系列科學(xué)、專業(yè)的規(guī)劃與操作。其中，對于戶外廣告的投放，以下幾點是非常重要的。

    ★確定戰(zhàn)略目標(biāo)

    企業(yè)投放戶外廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)，大體上分品牌建設(shè)與短期促銷兩類。在規(guī)劃之時，首先必須明確自身的具體目標(biāo)是什么。

    樹立、強化品牌形象：此類目標(biāo)適用于幾乎各個品類，其特點是：對媒體經(jīng)費與投放區(qū)域要求可高可低。但通常需要長期(1年以上)的廣告投入。

    受眾購買提示、促成購買行為：此類目標(biāo)適用于快速流通的消費品，以及有短期促銷需求的各類產(chǎn)品。其特點是：必須選擇與目標(biāo)客戶消費場所充分接近的網(wǎng)絡(luò)。候車亭、加油站、醫(yī)院、藥店、健身房甚至定位準(zhǔn)確的一系列餐飲場所等都是適用媒體。通常投放隨產(chǎn)品銷售周期變化的短期(1個月—1年)廣告活動。

    ★選擇戶外媒體的因素

    政策法規(guī)

    中國戶外廣告領(lǐng)域的立法、包括行政規(guī)定，都還不健全，各地自定規(guī)矩，因此在投入之前，必須全面研究目標(biāo)投放地區(qū)的政策法規(guī)環(huán)境。從行業(yè)上看，對于煙草、藥品等等，需要尤其注意。

    廣告環(huán)境

    過于密集的戶外廣，會使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”，而同類廣告、特別是構(gòu)成競爭關(guān)系的產(chǎn)品廣告相對密集，也會使你的廣告效果大打折扣，因此考察、選擇合適的廣告環(huán)境，是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

    投放目標(biāo)

    對于非大眾消費類產(chǎn)品，單一媒體是品牌形象建設(shè)的首選。對于大眾消費類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)化媒體也是品牌形象建設(shè)的主要選項。如果目標(biāo)著眼于短期促銷，無論對于哪類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)化媒體都是不二選擇。

    ★準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場

    對目標(biāo)市場的分析、定位的重要性，怎么強調(diào)都不過份。這一工作做得越細(xì)、越徹底、越專業(yè)、你的廣告投放就會越精準(zhǔn)。其中需要重點考慮的因素包括：目標(biāo)受眾的空間分布特點；理想發(fā)布規(guī)模；理想發(fā)布時段；最佳組合發(fā)布量等等。

    ★確定理想發(fā)布數(shù)量

    迄今為止，大部分企業(yè)仍是憑經(jīng)驗來確認(rèn)廣告的發(fā)布數(shù)量，但是成熟的操作，應(yīng)該在有細(xì)致調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行量化、個性化研究與推算，其中有很多證明行之有效的技術(shù)手段可以選用。

    ★預(yù)測發(fā)布效果

    眾所周知，戶外廣告創(chuàng)意成功與否，在很大程度上影響廣告的發(fā)布效果。目前，國際廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展出很多的技術(shù)工具。來測定廣告發(fā)布的實際效果。例如，戶外廣告創(chuàng)意評價測試(PCET)，是以消費者的反饋為基礎(chǔ)，與實效鑒證數(shù)據(jù)庫中發(fā)布效果理想的廣告作對比�？梢灶A(yù)測一款即將投放的廣告的發(fā)布效果。

    ★監(jiān)測投放效果

    廣告發(fā)布之后，應(yīng)選擇適用的技術(shù)工具或手段，監(jiān)測投放的效果，這是最后也是最重要的環(huán)節(jié)，它對于評估廣告作為一項投資行為的ROI，其意義不言自明。